26.12.2008
Европейские рынки пиццы.

В обзоре приведены данные о состоянии рынков пиццы в 1999-2002 гг. в 9 европейских странах: Венгрии, Швеции, Финляндии, Австрии, Германии, Швейцарии, Польше, Чехии и Венгрии.

В Европе, где заведения с итальянской кухней существуют уже многие десятилетия, рынок пиццерий ежегодно увеличивается чуть ли не вдвое. С неменьшей интенсивностью растет конкуренция между операторами, которые также вынуждены противостоять таким международным гигантам, как Pizza Hut и Domino’s. Кроме того, пиццериям еще приходится соперничать с «пограничным» продуктом – замороженными полуфубрикатами из супермаркетов.

Практически на всех рынках среди пиццерий больше всего ИЧП (привычных и россиянам индивидуальных частных предприятий) или

семейных заведений. Большинство сетей, обеспечивающих полный набор услуг, включая доставку, работают только в своей стране. Крупные европейские компании часто не решаются рискнуть и выйти на иностранные рынки (это действительно не всегда обеспечивает успех). Активно развиваются за счет «чужих» рынков лишь американские концепции.

Норвегия

В Скандинавии рынок пиццы на вынос и услуг доставки на дом развит

хуже, чем в других европейских странах. Исключение составляет Норвегия, где этот сегмент с его главными игроками – Peppe’s Pizza, Pizza & Kina Expressen и Dolly Dimple’s – оказался весьма успешен. В Скандинавии на рынке пиццы доминируют маленькие и, как правило, частные пиццерии, где продажи на вынос – более 50% от общего оборота. Самый распространенный формат – заказ пиццы по телефону и «самовывоз».

В Норвегии рынок пиццы наиболее крупный и структурированный, хорошо развит сетевой формат. Национальные компании столь жестко «держат» рынок, что даже Pizza Hut несколько лет назад не выдержала конкуренции. Сейчас три главных игрока – дочерние компании двух крупнейших продовольственных сетей в Норвегии: Reitan Narvesen Servering (Peppe’s Pizza) и NorgesGruppen Servering (Pizza & Kina Expressen и Dolly Dimple’s).

1. Peppe’s Pizza – ветеран на норвежском рынке. Количество торговых точек – 52, из которых 40 – рестораны с полным спектром услуг, а 12 занимаются только доставкой. Оборот компании в 2001 г. составил 65,6 млн евро.

2. Pizza & Kina Expressen специализируется на доставке пиццы из

13 предприятий в Осло и его окрестностях. Продажи компании в 2001 г. составили 10,5 млн евро, в 2002 г. – 13,3 млн евро. Эта концепция развивается по системе франчайзинга. Продукция доставляется на машине в течение 45 мин, заказы принимаются по телефону. Заказы через Интернет в последнее время исключены из списка услуг, поскольку не оправдали ожиданий компании. Меню Pizza & Kina Expressen весьма разнообразное – помимо пиццы, предлагается китайская еда, TexMex, паста и т.д.

3. Dolly Dimple’s. Сеть пиццерий была основана в 1986 г. и сейчас насчитывает 62 ресторана (частью управляют франчайзи) при обороте в 34,2 млн евро (2001 г.) Половина акций Dolly Dimple’s принадлежит NorgesGruppen, остальные – у основателей. Dolly Dimple’s объединяет две концепции: рестораны с полным спектром услуг и фастфуд-заведения в торговых центрах. Большинство ресторанов Dolly Dimple’s рассчитаны на 50–100 посадочных мест, несколько специализируются исключительно на доставке.

Швеция

Рынок пиццы Швеции – это более 2 тыс. частных пиццерий, разбросанных по всей стране. Самая распространенная форма торговли – заказ по телефону и «самовывоз» пиццы.

Сегодня в Швеции нет монополиста на рынке доставки, хотя попытки занять место лидера предпринимались неоднократно. Компании (например, PizzaExpress в Стокгольме) доставляют пиццу лишь в определенном регионе.

Pizza Hut – самая крупная сеть пиццерий в Швеции и единственный заметный игрок. Лицензии Pizza Hut есть у двух компаний: Nordic Restaurant Group (NRG), владеющей 10 точками, и Scandinavian Service Partner (SSP) с сетью ресторанов в аэропортах и на железнодорожных станциях. Общие продажи NRG достигли 10,6 млн евро, при этом от

5 до 20%, в зависимости от индивидуальных характеристик ресторана (площадь, месторасположение), приходится на продукцию, продаваемую на вынос. Pizza Hut разработала систему доставки, но недавно, по истечении испытательного срока, было решено приостановить этот проект. Рынок пока еще считается развивающимся, и услуги по доставке слишком затратные.

Финляндия

Компания KotiPizza была основана в 1987 г. Раббе Гренбломом. Ежегодные темпы роста с момента открытия первого предприятия в Вааса составляют 25%. Сегодня сеть насчитывает 255 точек, общий оборот которых в 2001 г. оценивался в 43,7 млн евро. Рестораны (кроме 10) управляются по франчайзинговой схеме. Это единственная концепция, которая прижилась сегодня в Финляндии. Два ресторана работали также в северной части Швеции, но после «пробного периода» были признаны нерентабельными.

Однако в будущем все же планируется создание точек в Швеции и странах Балтии. KotiPizza собирается открыть 500 пиццерий в течение следующих 5 лет. Продажи на вынос составляют 60–70 % от общих. Услуга по доставке на дом в данный момент находится в стадии испытания.

Австрия

Ресторан Pizza Bizi, расположившийся неподалеку от кафедрального собора Святого Стефана в Вене, основан в 1990 г. и занимает площадь 300 кв. м. Заведение уже 10 лет сохраняет необычайно высокий для отрасли оборот – не менее 3,9 млн евро в год.

Сегодня открыты четыре ресторана Pizza Bizi. Заведение на Фаворитенштрассе – второе по обороту (1,7 млн евро). В одном из ресторанов успешно торгуют в отдельном окошке пиццей на вынос. Приблизительно 50% продаж Pizza Bizi (а это около 7,2 млн евро за 2001 г.) приходится на вынос. Ежедневно сеть продает от 7 до 8 тыс.

кусочков пиццы (цена за порцию – 2,2 евро). Ключом к такому успеху, по словам владельца сети Али Рахмана, являются скорость, высокое качество обслуживания и соотношение цена–качество. До подачи клиенту пиццы на горячей тарелке проходит не больше 3 мин. Кроме профильного продукта в меню также представлены паста, салаты, овощи, мясные блюда и десерты, цены на которые не превышают 5 евро.

Pizza Mann – лидер на рынке услуг по доставке в Австрии, далеко оторвавшаяся от своего конкурента Pizza Flitzer. По некоторым данным, эти две компании «держат» практически 70% австрийского рынка доставки пиццы. Сеть Pizza Mann (основана в 1986 г.) насчитывает 26 точек по всей стране (14 в Вене), около 600 сотрудников и доход в 11,5 млн евро (2001 г.). В настоящее время 21 пиццерия работает по франчайзинговой схеме, еще пятью управляет сама компания.

В конце 1990-х сеть начала принимать заказы через Интернет, в прошлом году их было сделано потрясающее количество – 55 тыс. Ежегодно около 65% заказов блюд в сети (900 тыс.) приходится на пиццу. Основу меню составляют 20 «классических» пицц (все по цене 8,2 евро). После быстрой экспансии на рынок в начале 1990-х гг. компания в своей стратегии сочетает внутреннюю реструктуризацию с комплексом маркетинговых приемов (смена логотипа и концепции продвижения, открытие клубов для детей и т.д.).

Германия

На немецком рынке больше всего отдельных итальянских пиццерий. Большинство из них – частные предприятия, есть несколько небольших местных сетей. Лидирующее положение занимает Pizza Hut, владеющая 80 ресторанами (включая предприятия, продающие пиццу на вынос) и предоставляющая услуги по доставке.

1. Pizza Hut. Американская компания открыла свой первый ресторан в Германии в конце 1983 г. Во второй половине 1990-х она переживала тяжелые времена, однако сумела восстановить позиции. Половина ресторанов этого брэнда – в собственности компании, остальные работают по франчайзинговой схеме. Доставка пиццы на дом пользуется стабильным спросом. В 2001 г. оборот компании составил 75 млн евро.

2. Hallo Pizza. Лидер на немецком рынке доставки пиццы на дом. В 2002 г. компания открыла 11 новых магазинов и увеличила продажи на 17,4%. Основное поле деятельности – Северный Рейн-Вестфалия и Берлин. За прошедший год оборот сети составил 36,4 млн евро, количество заведений – 105. (Подробнее см. «МД. Ресторан» №5).

3. Joey’s Pizza. Сеть насчитывает 102 пиццерии. Ежегодно оборот компании увеличивается на 15%, причем в старых заведениях рост составляет минимум 13%. Активно растет «технологичный» сегмент: только в декабре 2001 г. на сайте Joey’s Pizza было сделано 20 тыс. заказов. На 2002 г. сеть планировала открыть еще 25 точек. Оборот компании в 2001 г. – $37,7 млн.

4. Flying Pizza. Еще одна региональная компания (61 предприятие), специализирующаяся на доставке в Северной Германии. В 2001 г. продажи компании выросли на 20%, составив 16 млн евро. В будущем Flying Pizza планирует частично работать по схеме франчайзинга.

5. Smiley’s Pizza. В 2001 г. продажи сети увеличились более чем на 20%, несмотря на то, что компания открыла всего 2 новые пиццерии, одна из которых была пилотным проектом, совмещающим ресторан и услуги по доставке. В сегменте доставки прогнозируется увеличение числа заказов через Интернет (уже сейчас в университетских городах они составляют около 10% от общего объема). Сеть насчитывает 31 заведение, оборот компании в 2001 г. приблизился к 16 млн евро.

Сильная позиция в Германии также у Domino’s.

Швейцария

1. Sam’s Pizza Land. Уже своим логотипом компания дает понять, что упор эта концепция делает на США, а не на Италию. В интерьере каждого из 7 предприятий сети, предоставляющих полный спектр услуг (одно из них работает по схеме франчайзинга), непременно присутствуют мотивы американского мегаполиса. У 50 видов пицц, предлагаемых в Sam’s Pizza Land, американские названия. Площадь практически всех ресторанов составляет 250 кв. м, число посадочных мест – 75–120. «Несерьезная» атмосфера привлекает сюда главным образом молодых людей в возрасте от 18 до 30 лет.

– США все еще является страной с неограниченными возможностями. У нее спортивный имидж, и она располагает к приключениям. Это мы используем в своей концепции, что выделяет нас среди множества конкурентов на рынке пиццы, – считает основатель Sam’s Pizza Land Андре Маутер.

Собственно пицца приносит около 85% общего дохода сети. Средний чек в Цюрихе – 17,87 евро, в Люцерне – 15,12 евро.

2. Santa Lucia. Концепция этих заведений – итальянская классика: помимо пиццы, в меню паста, мясо и рыбные блюда, простая, «семейная» атмосфера без всяких современных ухищрений, пицца готовится в настоящих печах, на огне.

Сеть принадлежит группе Swiss Bindella, которая владеет также итало-американской концепцией Spaghetti Factory. Santa Lucia была основана в 1964 г., ее первый ресторан открылся в Цюрихе. Сегодня шесть из девяти заведений группы работают в этом городе. Другие – в интертуре, Брюгге и Бадене.

На пиццу в Santa Lucia приходится 50% всех продаж. Рестораны со средней площадью 150–200 кв. м (посадочных мест около 100) предлагают горячие блюда с 11 до 22 часов. Средний размер счета – 16,5 евро. Продажи сети в 2001 г. составили 17,8 млн евро, в бизнесе были заняты 280 сотрудников, многие из которых – итальянцы.

3. Dieci. Несмотря на название («десять»), сеть насчитывает 18 заведений (17 из них работают по схеме франчайзинга). Это самый крупный швейцарский оператор в сфере доставки пиццы на дом. 14 предприятий – это «курьерские» компании, два – рестораны, одно торгует пиццей в розницу (в Sonnenhof Centre, Рапперсвиль), еще два кафе-мороженых. Средняя площадь предприятий – 100 кв. м, объем инвестиций в которые составил около 137 тыс. евро. Одна пицца стоит в среднем 10–13 евро. Средний размер счета вырос за последние годы и составляет сейчас 20 евро. На пиццу приходятся 85% общего дохода. Вспомогательные продукты – салаты, напитки – составляют оставшиеся 15%. Доход в 2001 г. – 8,45 млн евро.

4. Molino. Группа Jelmoli, владеющая сетью крупных универсамов,

основала Molino в 1987 г. Сегодня сеть состоит из 15 точек, в планах компании – открытие двух-трех новых предприятий ежегодно.

– Molino – это простая итальянская кухня, – объясняет Альфред Штайнер, директор сектора кейтеринга.

– Мы стремимся к подлинной атмосфере не только с точки зрения дизайна, но также в отношении

сервиса и кухни.

Рестораны площадью не менее 150 кв. м оцениваются примерно по 1,7 млн евро. Особый стиль в каждом заведении создают отделка, настенные росписи и растения. Приготовление еды и сервис полностью находятся в «итальянских руках» (около 20 постоянных работников в каждом ресторане).

Кроме пиццы и пасты в меню входят блюда из рыбы, морепродуктов и мяса.

– Ежемесячно в одном ресторане мы продаем всего от 70 до 80 порций мясных блюд. Настоящие хиты ресторанов, приносящие 95% от всей прибыли, – это пицца, паста, закуски и салаты, – утверждает Альфред Штайнер.

В 1999 г. Molino первыми представили на швейцарский рынок DOC (Denominazione di Origine Controllata) – пиццу, которую готовят с использованием ингредиентов из конкретного региона. Лидеры продаж – Pizza Margherita (10,45 евро), Miss Italia (сыры моцарелла и пармезан, горчичный салат, томаты, пармская ветчина, диаметр 32 см, цена 17,74 евро) и Pizza Molino (13,2 евро). Средний размер счета – 17–20 евро. Среднее количество посадочных мест – 110, продажи в 2001 г. составили 29,76 млн евро.

Польша

В Польше представлено очень мало международных брэндов, несколько региональных сетей и огромное количество частных пиццерий. Компаний-лидеров на рынке четыре.

1. TelePizza. В 2002 году эта испанская компания отметила десятилетие своей работы в Польше (первое предприятие открылось в августе 1992 г.). Сегодня сеть составляют 71 заведение в 37 городах (в том числе 5 франчайзинговых магазинов). Крупную долю в бизнесе занимает доставка пиццы. В планах – охватить еще 13 польских городов. Согласно данным самой компании, TelePizza является лидером на рынке услуг по доставке и по количеству торговых точек.

2. Pizza Hut. Американский брэнд, управляемый компанией AmRest. Эта компания вышла на польский рынок тоже в 1992 г., открыв свое первое предприятие в гостинице Marriott в Варшаве. Сейчас сеть насчитывает

59 точек в крупнейших городах, из которых 21 – заведения «два в одном»: Pizza Hut и KFC.

3. Domino’s. Американский брэнд, работающий в Польше с 1994 г. под управлением Pizza King Polska. Всего в сети 13 предприятий (большинство в Варшаве). Главный конек компании – прием заказов по телефону и доставка.

4. PizzaExpress. Франчайзинговая компания открыла свой первый ресторан San Marzano (брэндом владеет PizzaExpress UK) в деловом квартале Варшавы на рождество 1999 г. Еще 5 ресторанов расположены в Варшаве и ее окрестностях, а также во Вроцлаве, Катовице, Познани. Британская концепция прекрасно прижилась в Польше – меню привлекает более 1,5 тыс. покупателей в неделю.

Чехия

Только в Праге за последние 10 лет открылись более 200 пиццерий. Удивительно, что к сегодняшнему дню около 2/3 всех заведений – иностранные (в основном итальянские или югославские), а сети часто с трудом находят свою нишу или вообще уходят с чешского рынка. Например, в стране существует только один ресторан Pizza Hut (в Праге). Тем не менее все больше и больше местных компаний открывают для себя пиццерийный бизнес.

Сегодня в Чехии активно развивается услуга по доставке, которая достаточно долго казалась операторам непривлекательной. Лидер рынка в этой сфере – компания Pizza Go Home, владеющая семью точками. Новую для себя услугу по доставке начинают активно предлагать все больше пиццерий (Pizza West, Pizza Presto – доставка пиццы в Брно). На сцену также выходит услуга заказов через Интернет в режиме on-line. Цены на пиццу колеблются от 2 до 6 евро.

Одна из наиболее успешных местных сетей – Pizzeria Coloseum. Первое предприятие открылось в деловом районе Праги в 1995 г., сейчас действуют еще 3 заведения. Одна из особенностей компании – очень большое меню. В планах – открытие еще по крайней мере 10 предприятий по всей стране.

Венгрия

Несмотря на то что деятельность четырех лидеров рынка сконцентрирована почти исключительно в столице – Будапеште, пицца в Венгрии так же популярна, как и в других западных странах. Только две компании представлены в провинциальных городах, где в их владении по одному предприятию.

Лидеры на рынке пиццы – Pizza Hut (17 заведений) и три итальянских сети: Don Pepe Pizzeria (20), Gruppo Il Treno (5) и Okay Italia (2), которые предлагают также супы. Цена за пиццу диаметром 32 см колеблется от 2,6 до 5,7 евро.

Некоторые традиционные рестораны также вводят в меню пиццу. Однако, даже если продукт не куплен у поставщиков замороженной пиццы, он, скорее всего, плохого качества.

По мнению представителей компаний-лидеров, доставка пиццы на дом – очень важный для них раздел бизнеса, хотя ни один из операторов не афиширует конкретные цифры доли доставки в общем объеме продаж. В трех из четырех случаев доставку осуществляют сотрудники компаний, и только один оператор пользуется услугами со стороны. Как правило, продукты доставляются на мопеде или машине.